Mendalami Content Marketing ala MarkPlus

• Judul: New Content Marketing: Gaya Baru Pemasaran Era Digital
• Pengarang: Iwan Setiawan & Yosanova Savitry
• Penerbit: Gramedia Pustaka Utama
• Terbit: 2016
• Tebal: 137 + ix halaman
• ISBN: 9786020336992

Pernahkah Anda jengkel dengan seorang sales yang mengoceh terus tentang keunggulan-keunggulan produknya? Atau teman Facebook yang sering mengirim status jualan? Atau iklan yang terus muncul di aplikasi Android? Atau iklan yang muncul sambil memperkecil layar televisi ketika Anda sedang seru-serunya menonton siaran langsung tinju?

Ya, iklan dan promosi memang menjengkelkan, terutama bila pemasarnya masih menganut pendekatan zaman dulu yang sok pintar, agresif, dan hantam rata.

Faktanya, semakin sering merek menyapa konsumen, bukan berarti merek tersebut akan mendapat tempat di benak konsumen, apalagi sampai mendulang penjualan. Salah-salah, konsumen itu malah jenuh dan muak, sehingga melakukan aksi putar balik ke kompetitor.

Inilah pesan pertama dalam New Content Marketing: Bijak-bijaklah dalam beriklan atau berpromosi. Karena menurut dua penulisnya, zaman sudah berubah. Tiga perubahan yang paling mencolok adalah:

1. Vertikal ke Horizontal. Pemasar tidak boleh lagi merasa lebih tinggi dari konsumen atau lebih rendah (adagium “pembeli adalah raja” tidak relevan lagi). Pemasar dan konsumen, di era sekarang, adalah segaris horizontal alias sederajat.
2. Eksklusif ke Inklusif. Eksklusivitas, dalam hal ini menjaga jarak dengan konsumen dan menerapkan pola komunikasi searah, sudah bukan zamannya lagi.
3. Individual ke Sosial. Para konsumen saling rangkul dalam membicarakan sebuah merek. Keputusan membeli pun sering beracuan pada komunitas. Jika banyak yang puas, dia akan beli. Jika banyak anggota komunitas yang kecewa, dia akan mencari produk lainnya.

Dengan pergeseran tren ini, mempromosikan produk melalui iklan (baik di media konvensional atau digital) semakin kehilangan efektivitasnya.

Lalu bagaimana solusinya? Penulis menyarankan untuk mulai menggunakan content marketing yang kreatif.

Apa itu content marketing? Inilah pendekatan pemasaran yang berfokus pada penciptaan dan penyampaian konten yang bernilai, relevan, dan konsisten guna menarik dan mempertahankan pelanggan. Berikut ini contoh konkretnya:

• Paddle Pop menghadirkan karakter Singa Paddle Pop dan petualangannya. Ini contoh content marketing berupa gim dan film animasi.
• Sebuah produk rokok membuat portal olahraga yang berasosiasikan pada kemachoan dan kelaki-lakian, seperti sepak bola. Ini contoh content marketing berupa berita dan artikel.
• LINE mengangkat kembali nostalgia tokoh Rangga dan Cinta dari film Ada Apa dengan Cinta (AADC). Ini contoh content marketing berupa film pendek.
• Newmont mengadakan Bootcamp, program luring yang memberi kesempatan masyarakat melihat seluruh rangkaian proses pertambangan. Para peserta juga diajak menengok langsung kehidupan para penduduk di sekitar area tambang. Ini contoh content marketing berupa acara kopdar.

Strategi ini tentu tidak langsung melonjakkan angka penjualan merek-merek di atas. Namun, jika program ini terus dilaksanakan, merek tersebut sudah pasti akan semakin dicintai dan diingat oleh konsumennya.

Buku tipis ini padat oleh ilmu. Sayangnya, karena pengarangnya orang MarkPlus, maka akan banyak Anda temukan teori, model, dan jargon khas perusahaan konsultan bisnis milik Hermawan Kartajaya itu. Jika Anda tidak familier, mungkin agak lama memahami inti persoalannya.

Untungnya, buku ini tidak hanya berkutat dengan teori. Ada juga kiat-kiat yang mudah dipahami dan diaplikasikan pembaca awam. Salah satunya, step by step menerapkan strategi content marketing. Iwan Setiawan dan Yosanova Savitry menguraikan delapan langkah praktis:

1. Penentuan Tujuan. Misalnya, penjualan (baru, cross sell, up sell, referral), branding, dan sebagainya.
2. Segmentasi. Konten untuk remaja tentu berbeda dengan konten untuk lansia.
3. Perencanaan. Siapkan tema (pastikan relevan dengan produk), format (artikel, nawala, buku, video, komik, atau lainnya), dan narasi.
4. Pembuatan. Ini tidak mudah. Sejumlah merek di Amerika Serikat sampai-sampai harus memperkerjakan mantan wartawan untuk menciptakan content marketing yang menarik. Jika tidak memiliki waktu dan skill, memang disarankan Anda menyewa jasa profesional saja.
5. Pendistribusian. Pastikan content marketing itu mudah diakses. Pilih kanal yang tepat, baik daring (Youtube, Facebook, Instagram) maupun luring (buku, media massa, rilis pers).
6. Penguatan Konten. Agar content marketing Anda semakin kuat (meluas dan viral), manfaatkan para influencer di komunitas-komunitas yang relevan.
7. Evaluasi. Apakah hasil content marketing sudah sesuai dengan langkah #1? Apakah sudah visible, relatable, searchable, actionable, atau shareable?
8. Improvisasi. Jika tujuan belum tercapai, lakukan penyempurnaan atau improvisasi sesegera mungkin.

Tamat menuntaskan buku ini, dijamin akan ada banyak ide (PR?) bagi bisnis Anda. Ya, kecuali, Anda memang sudah menjalankan strategi content marketing ini sejak awal.

---

- Tulisan: Win Andriyani, penikmat film dan novel

---